和其正：无规模无粉丝的养生水豪赌，胜算几何？｜品牌观察

年轻人开始为中式养生买单时，众多饮料厂商(chǎngshāng)开始盯紧养生水这条(zhètiáo)曾经小众的赛道。

近日，已经泯然于凉茶市场的和其正宣布推出“宜己(yíjǐ)水”系列养生水，试图(shìtú)在百亿规模的养生水市场分一杯羹。

这一(zhèyī)战略转型背后(bèihòu)，既有凉茶市场瓶颈的倒逼，也有养生水赛道爆发式增长的诱惑。

和其正进军养生水，将踩上风口迎来“涅槃重生”，还是炒作(chǎozuò)概念“昙花一现(tánhuāyīxiàn)”？

有业内专家认为，目前(mùqián)，和其正在瓶装饮料市场处于没有(méiyǒu)市场影响力、没有品牌效应、没有规模效应、更没有粉丝效应的劣势。养生水赛道虽热，但这条通向(tōngxiàng)“爆款”之路仍充满荆棘。

文/大象新闻记者 成书(chéngshū)丽 史蓓蓓

进军养生水赛道，但新品上市时间(shíjiān)未知

据了解，和其正推出的宜己水系列，主打(zhǔdǎ)甘草陈皮水、红豆薏米水、红枣(hóngzǎo)枸杞水三大口味，以“熬、煮、萃”传统工艺为卖点，强调“药食同源”的健康属性，并采用0糖0卡0脂配方(pèifāng)适配控糖需求。

在包装设计上，透明瓶身展示食材真材实料，500ml便携装与950ml家庭装覆盖独饮与共享场景，直击年轻消费者“既要养生又要便捷”的痛点。旨在“用喝水的方式照顾日常”，试图将凉茶的“清火”基因与养生水的“调理”功能嫁接，降低市场培育成本。

盘古(pángǔ)智库高级研究员江瀚认为，和其正推出的(de)甘草陈皮等“小众化”口味，是对于养生水(shuǐ)市场的一个重要补充，它不仅拓宽了养生水的口味种类，也为消费者提供了更多样化的选择。

目前“宜己水”还未正式上市，也(yě)未确定上市时间，仅在小范围进行产品资料传播。不过，作为和(hé)其(qí)正的母公司，达利食品集团有限公司已经在申请商标。

记者查询了国家知识产权局(guójiāzhīshíchǎnquánjú)商标局官网，达利食品集团在今年(jīnnián)4月申请了两款“宜己水”商标，目前都处于“等待实质审查”状态。

关于“宜己水”的具体上市时间及品牌定位等相关问题，记者试图(shìtú)与达利食品集团有限公司品牌部(bù)取得联系，但截至发稿(fāgǎo)时，电话一直处于无人接听的状态。

作为达利食品集团在河南(hénán)郑州的全资子公司(zigōngsī)，河南达利食品有限公司生产端(duān)相关负责人透露，暂时还没有接到总公司相关新品上市的安排。

“公司所有(suǒyǒu)的新产品(chǎnpǐn)在(zài)集团研发出来后，会在个别分公司试运行一段时间，效果特别好的话才会推广到全国各个分公司。”该负责人透露。

从“黑马”到“弃子(qìzi)”，凉茶已“凉凉”

“和其正”是(shì)达利食品集团凉茶类草本植物饮料的主品牌，也(yě)是该集团众多子(zi)品牌中的一个，达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎都是出自达利集团。

2007年(nián)，感受到凉茶的广阔前景，什么火就做(zuò)什么的达利食品集团成立和其正，正式进入凉茶行业。

彼时，凉茶市场正值黄金发展期。因“和其正”之名深得中华文化精髓，迅速为广大消费者(xiāofèizhě)所了解，其市场规模一举突破500亿元大关。凭借“瓶装更尽兴”的差异化定位(dìngwèi)，和其正凉茶快速(kuàisù)崛起，与王老吉、加多宝形成三足鼎立(sānzúdǐnglì)之势。

可惜好景不长，2012 年，加多宝与王老吉的商标大战爆发，双方在多个领域展开激烈角逐。加多宝斥资10亿冠名(guānmíng)《中国好声音》；王老吉则押宝世界杯。价格战双方更是不惜血本(xuèběn)，罐装(guànzhuāng)凉茶从每箱72元一路暴跌至(zhì)30元，赔本也要赚吆喝。

讽刺的是，“老大老二打架(dǎjià)，受伤的却是老三”的戏言在(zài)凉茶市场一语成谶。

这场持续数年的(de)拉锯战，让发展势头不错的和其(qí)正沦为了“背景板”。

2021年中国(zhōngguó)凉茶市场调研报告显示，中国凉茶行业呈现出加多宝和王老吉二分天下的市场格局。而包括和其正在内其他一众凉茶品牌(pǐnpái)市场份额仅占(zhàn)5%左右。

记者走访市场时发现，如今王老吉和加多宝尚能在传统超市保有一席之地，想(xiǎng)买(mǎi)一瓶和其正却要多走几家。

河南达利食品有限公司生产端相关负责人(fùzérén)告诉大象新闻记者，“河南公司2018年卖了(le)20个(gè)亿，到2024年只卖出8个亿，销量逐年下滑。”

如果说凉茶市场的这场“血战”让和其正(zhèng)很受伤，那么达利集团的多(duō)品牌战略，才是和其正衰落的关键因素。

在(zài)达利的(de)品牌(pǐnpái)矩阵中，乐虎功能饮料、豆本豆植物蛋白饮料、达利园(yuán)糕点等品牌被视为新的增长引擎，和其正的市场预算大幅削减。这种战略调整在财务数据上体现得淋漓尽致。2017年，和其正营收同比下滑12%；2018年，下滑幅度进一步扩大至(zhì)18%。而同期(tóngqī)，达利集团对乐虎的投入增加了30%，豆本豆的广告费用增长了45%。

和其(qí)正被边缘化，直接导致其在渠道维护、产品创新、品牌营销等方面的竞争力大幅下降，如同失去了(le)支撑的房屋，难以在市场中立足。

站上养生水的风口，和其正能否(néngfǒu)再次“高飞”？

近几年，年轻人的养生意识开始觉醒，代入到饮料行业便是将以无糖茶为代表的植物饮料市场持续细分，“中式养生水”一跃成为了唱着(zhe)保温杯里装枸杞(gǒuqǐ)的“脆皮青年”的心头(xīntóu)好。农夫山泉，康师傅、统一、三得利、元气森林、果子熟了、茶小开(cháxiǎokāi)、让茶等新老势力(shìlì)纷纷入局加码。

带着“什么是促使你购买一款饮料的第一要素(yàosù)”这个问题，记者随机采访了(le)20位(wèi)消费者，有12位消费者选择了“健康”； 6位选择了“包装”； 1位选择了“明星代言”； 1位选择了“口味”； “价格”因素，倒(dào)是无人在意。

记者走访多家(duōjiā)超市和便利店后发现，摆在饮料货架C位的，正是养生水(shuǐ)。而(ér)凉茶，则被放在了最不起眼的角落，在便利店，更是已无一席之地。

采访中(zhōng)，对于凉茶，几乎所有人都表示了(le)抗拒，主要原因是糖分太高，年轻人不爱喝，老年人血糖高更不能喝。

在定位年轻消费群体的长申超市，值班经理张林告诉记者，养生水市场目前占据主流的品牌是元气森林(sēnlín)的好望水，平时1天大概(dàgài)能销售10件左右，周末销量(xiāoliàng)是平时的1.5倍。

而在盒马超市，今年主打的(de)也是自有品牌的养生水。正在选购的刘先生表示，干净的配料表是吸引(xīyǐn)自己的主要原因。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式(zhōngshì)养生水(shuǐ)行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势(tàishì)，预计2024年至2028年的五年内(nèi)复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望突破100亿元。

对于和其正(zhèng)来说，与其在凉茶市场上(shàng)坐以待毙，不如站上风口奋力一搏。

有业内人士认为，和其正在凉茶(liángchá)品类上已经积累了广泛(guǎngfàn)的市场认知度，而凉茶的“清火(qīnghuǒ)”功效与养生水的“养生”功效同属于东方食养文化谱系，能够降低消费者的教育成本，快速建立品类关联。

不过，中国食品(shípǐn)产业分析师朱丹蓬对此表示“并不乐观”：“可能会以失败告终(gàozhōng)、因为没有优势！”

朱丹蓬进一步解释说：“目前，和其正在瓶装饮料市场处于没有市场影响力、没有品牌效应(xiàoyìng)、没有规模效应、更没有粉丝效应的劣势。养生水赛道虽热(suīrè)，但这条通向(tōngxiàng)‘爆款’之路仍充满荆棘。”

养生水有着先天的劣势(lièshì)。

一是基础产品的高度同质化。“你我皆红豆，相(xiāng)煎何太急？”市面上(shàng)超80%的养生水都在(zài)集中复刻红豆薏米、红枣枸杞的传统配方，既没有配方工艺上的创新优势，也没有供应链的成本优势。

二是养生效果的高度意念化。找医生(yīshēng)开药方还需要三五付才能小有成效(chéngxiào)，更何况一杯饮料？

在采访中，记者也(yě)发现(fāxiàn)，中年消费者对养生水并不感兴趣，“养生水不能随便喝，是药三分毒。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为消费者，自己并不看好养生水，“目前的(de)养生水，基本上(jīběnshàng)来说，都是智商税(shuì)。因为从中医养生的角度来说，一人一方。不可能一个产品适合十几亿人，所以(suǒyǐ)整体去看的话，养生水它的整个药物成分是很低的，它更多的是营销的噱头”。

但从市场的发展(fāzhǎn)来看，养生水也有明确的目标人群。“现在的年轻人(niánqīngrén)大多熬夜，所以他必须要(yào)养生。未来市场肯定是要在矛盾中前行。”朱丹蓬说。

对于包括(bāokuò)和其(qí)正在内，准备进军中式养生水这个前景无限的新市场的各大品牌来说，首要目标与其说是(yǔqíshuōshì)要“卷”死对手，不如好好想想，如何摆脱“健康安慰剂”的标签，毕竟花同样的钱，在外只能买一瓶，在家却能炖一锅(yīguō)。

本原创稿件版权归(guī)大象新闻所有。转载或(huò)合作，请联系(liánxì)：0371-65888889；邮箱daxiangcaifu@126.com。